La Inteligencia Cultural en el Marketing

Philip Durocher ha sido parte de Colgate por más de 20 años durante los cuales ha trabajado en varias ubicaciones, incluyendo Canadá, Europa y Nueva York, donde es la cabeza del Programa de Innovación Global de largo plazo para el cuidado bucal. “Vemos similitudes en lugar de diferencias” dijo.

Una de sus asignaciones internacionales fue con el grupo global de cepillos de dientes. Estaba a cargo de introducir un cepillo de $3 en el mercado brasilero. Para esa época, un cepillo de dientes promedio se vendía a 50 centavos y aunque el cepillo de $3 era significativamente mejor, todos temían que el “factor precio” los llevaría fuera del mercado. Sin embargo, Philip y el equipo de ventas y estaban concientes de que había una clase alta en Brasil que estaría dispuesta a pagar por un cepillo de dientes más caro. También sabían que si promovían el producto para esa clase, se podría convertir en un producto aspiracional para un segmento de mercado más amplio aún. De esta manera, sabían que sí existía un mercado potencial.

Colgate desarrolló una campaña regional de alto nivel utilizando canales de marketing que los brasileros más ricos leían y miraban. Tomó mucho tiempo y mucho convencimiento, aún dentro de su propio equipo de ventas, antes de que creyeran que podría funcionar. Para la sorpresa de los escépticos, el nuevo cepillo de  dientes capturó un 10% de participación del mercado dentro de un plazo de 18 meses.

Otra de las asignaciones de Philip lo llevó a Rusia para hacer crecer el mercado de los cepillos de dientes. El equipo de cepillo de dientes quería lanzar un nuevo cepillo en el mercado Ruso. La pregunta era si los rusos comprarían un cepillo de dientes mejorado pero más caro. Similarmente, los miembros del equipo analizaron el contexto cultural ruso y prontamente comprendieron que la estrategia aspiracional que había sido tan efectiva en Brasil, no funcionaría en Rusia.

Lo que su estudio cultural de mercados les informó era que la venta en Rusia requería un enfoque basado en hechos. La compañía procedió a lanzar una campaña de investigación del consumidor diseñada para demostrar cómo el nuevo cepillo de dientes ofrecía una mejora sustancial por sobre los actuales. Luego de ver los datos del consumidor, los rusos aceptaron el hecho de que efectivamente representaba una mejoría y se convirtieron en embajadores del producto.

Comprender la cultura le permitió a la compañía no solo direccionar las necesidades de sus empleados y clientes de manera eficiente, sino también desarrollar y promover productos efectivamente en diferentes países. Este caso demuestra la habilidad intercultural de Philip y la dedicación de Colgate por aprender sobre las necesidades diversas de sus consumidores.

¿Has ajustado tu estrategia de marketing para adecuarla a las necesidades únicas de los consumidores del país donde operabas?

311

También te puede interesar

3 comments on “La Inteligencia Cultural en el Marketing

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados *