Pollo frito al estilo pekinés

En 1952 Harland Sanders, un hombre de origen estadounidense, decidió apostarle al negocio del pollo frito. Viajó por todo el país de restaurante en restaurante y desarrolló un sistema de franquicias mediante el cual vendía su receta secreta a aquellos restaurantes que se comprometieran a seguirla estrictamente. Fue así como el negocio del Coronel Sanders, como es conocido, empezó a convertirse en una importante cadena de comidas rápidas, Kentucky Fried Chicken. KFC juega hoy un rol importante a nivel mundial en lo que a comidas rápidas se refiere. Y es en China, donde ha obtenido su mayor triunfo cubriendo más del 40% del mercado de comidas rápidas. Sin embargo, dicho triunfo fue costoso. En 1973, cuando KFC entró por primera vez a Hong Kong, no comprendió lo suficiente sobre el mercado local como para desarrollar un modelo de negocio sustentable, por lo que se vio forzado a cerrar todas sus operaciones al año de haberlas iniciado. Afortunadamente, KFC aprendió la lección. Esta costosa experiencia le sirvió de manera invaluable para prepararse y luego entrar exitosamente al mercado chino en 1987.

No obstante, dicho éxito no ha sido gracias a las estrictas recetas del Coronel Sanders. Irónicamente se debe en gran parte al cambio drástico de las políticas y las recetas de su fundador. Warre Lui, uno de los miembros del equipo directivo en China, ha resaltado la importancia de conocer culturalmente el mercado chino y de trabajar en la localización de los productos. Y justamente, uno de los secretos del éxito de KFC en China es la flexibilidad de la empresa para adaptar su oferta de comidas. El menú de KFC en China incluye platos chinos nativos que los clientes de Estados Unidos no reconocerían, ofrece una gama de platos tradicionales junto a conocidos elementos occidentales. También es muy común encontrar platos especiales con nombres temáticos de China, como “The Dragon Twister” (un wrap de pollo en una salsa tipo pato pekinés) haciendo alusión a la leyenda que lleva ese nombre.

Kendeji, como se le llama a KFC en China, es más que una empresa, representa una incursión en el pensamiento oriental y a su vez un intercambio cultural entre la cultura china y la estadounidense.

La localización no ha sido sólo en el menú. Así como muchos restaurantes de comida rápida en occidente a menudo organizan fiestas infantiles de cumpleaños, KFC en Urumqi, capital de la región autónoma de Xinjiang que alberga a los uigures musulmanes, organiza fiestas para las familias de los niños que acaban de atravesar el ritual religioso de la circuncisión. En términos de ambientación, por lo general los restaurantes de KFC tienen en la segunda planta una decoración parecida a los hutongs (barrios tradicionales de Beijing que hoy están desapareciendo para dar paso a rascacielos de oficinas y edificios de apartamentos), mientras que la tercera planta funciona como una galería para los fotógrafos y pintores locales.

En su libro KFC in China: Secret Receipe for Succes, Lui afirma que para tener éxito en el mercado chino se necesita tener un entendimiento profundo de China y su contexto cultural, comprender a los pueblos chinos y sus sentimientos encontrados de amor y de odio hacia occidente, entender la historia de China, el idioma, la influencia del confucianismo, el budismo y el taoísmo.

Según Lui, el éxito inminente de KFC en el gigante asiático puede ser atribuido principalmente a la correcta comprensión y evaluación del contexto cultural. La estrategia depende del contexto, dice Lui. Ante un periodo en el que los Join-Ventues eran la única alternativa viable para entrar al mercado chino, y siendo consciente del rol que tiene el estado en la sociedad china y de la necesidad de crear guanxi, KFC seleccionó directivos locales con conexiones gubernamentales y estableció asociaciones con empresas locales. Esto le permitió capitalizar la experiencia de las empresas locales y ofrecer una gran variedad de platos regionales que atrajeran a los gustos locales. KFC estableció una relación de confianza mutua tanto con sus socios como con los directivos locales y prácticamente delegó al equipo chino la toma de decisiones.

Otro de los factores que definitivamente ha influido en esta historia de éxito es su equipo directivo, específicamente el equipo fundador que es conocido como “The Taiwan Gang’” (la banda de Taiwán) debido a que la mayoría de sus miembros son de origen taiwanés. Según Lui, los miembros de este equipo pionero tienen una amplia experiencia internacional, tanto a nivel académico como laboral, y un profundo conocimiento sobre la cultura china. Son profesionales que han desarrollado una mentalidad global, que encontraron intuitivamente oportunidades en un mercado culturalmente diverso y que comprendieron la importancia de desarrollar una estrategia local dentro de una empresa global.

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