Starbucks, una empresa que celebra la diversidad cultural

Al escuchar la intervención de Marie Han Silloway, Directora de Marketing de Starbucks en China, durante la conferencia “Building Brands Beyond Tier One in China”, descubrimos con agrado la estrategia internacional de esta exitosa compañía: “Buscamos lo que hace especial a cada mercado y encontramos la manera de celebrar cada cultura”. ¡Celebra la diversidad cultural! Es uno de los consejos que con entusiasmo dejamos en cada empresa que trabajamos. Sin duda, es la mejor manera de aprovechar los beneficios de las diferencias culturales. Veamos a partir del caso de Starbucks en China, qué podemos aprender para celebrar la diversidad en nuestras empresas: Productos representativos de la cultura China En lugar de tratar de insertar a la fuerza en el mercado chino los mismos productos que fueron exitosos en Estados Unidos, Starbucks creó nuevos sabores, como la bebida de té verde con sabor a café, que sin duda sedujo a los gustos locales. El servicio y la decoración En lugar de ofrecer productos “para llevar”, los cuales representan las mayores ventas en Estados Unidos, Starbucks se adaptó a las necesidades locales ofreciendo espacios cómodos y llamativos para consumir sus productos dentro del lugar. Esto permitió que hacia finales de los 90’s, Starbucks se convirtiera en el lugar predilecto para reuniones tanto de ejecutivos como de amigos, ya que ofrecía la posibilidad a los chinos de satisfacer una de sus principales necesidades culturales: construir relaciones, crear guanxi. El nuevo Starbucks de Fuzhou tiene el estilo de una casa – patio típica de China. Tiene puertas corredizas, techos altos y una pantalla inspirada en el blanco y negro de las piezas del juego chino “Weiqi”, y en el exterior, en una gran roca sacada de las montañas de piedra cercanas, está grabado el logotipo de Starbucks. Cada lugar de esta tienda está impregnado de la cultura de Fuzhou. Un precio que denota estatus Starbucks ChinaLa posibilidad de que los clientes tuvieran un espacio para relacionarse hacía que los ingresos por metro cuadrado fueran menores en comparación a las tiendas de EEUU. Y ante este desafío Starbucks respondió posicionándose como un “producto aspiracional”. Y es así como tomar hoy una taza de café de Starbucks en China es un símbolo de estatus, una manera de demostrar sofisticación y un pequeño lujo para la clase media de China. Vale la pena aclarar que dicha estrategia no hubiese sido exitosa en culturas donde el valor del producto es netamente económico o dónde los productos son hechos para “ahorrar tiempo”, como es el caso de Estados Unidos. Un equipo culturalmente diverso e identificado con la empresa Starbucks en China ha hecho también un buen trabajo en el reclutamiento, retención y entrenamiento de sus empleados. Aunque la rotación promedio anual de las empresas en china es de 30%, Starbucks ha logrado una rotación mínima a través de buenos paquetes de compensación, buen ambiente de trabajo y oportunidades de carrera. Ha logrado desarrollar un sentido de pertenencia de los empleados hacia la empresa, lo cual va en línea con la necesidad cultural de los chinos de poder identificarse con el grupo al cual pertenecen. Además, a diferencia de muchas multinacionales, los puestos directivos están cubiertos por diferentes culturas, obviamente incluida la china, lo que les permite conocer y adaptarse adecuadamente la cultura local y crear soluciones más innovadoras y creativas. Starbucks comprendió  que la propuesta de valor que ofrecía a los estadounidenses no sería la misma que ofrecería a los chinos. Fue capaz de adaptar su modelo de negocio manteniendo al mismo tiempo sus valores fundamentales, fue capaz de celebrar la diversidad cultural. ¿Cómo celebran la diversidad cultural en tu empresa? ¿Qué beneficios has encontrado al valorar las diferencias culturales? Artículos relacionados:  Pollo frito al estilo pekinés Un camino más oriental hacia el liderazgo global

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