Descifrando significados interculturales en los empaques

Es bien sabido entre los expertos en marketing que los consumidores juzgan los productos muchas veces en base a sus empaques y su presentación. Los materiales, tamaños, imágenes, colores y la calidad de los empaques, pueden influenciar significativamente las percepciones sobre un producto, especialmente cuando nos referimos a productos que son vendidos internacionalmente. Las diferencias culturales afectan en gran medida la forma en un mismo producto es percibido en un país u otro.

Una empresa holandesa llamada Neerlandia que producía leche en polvo, consiguió exportar exitosamente su producto a algunos países de África en presentación enlatada. En un esfuerzo para reducir los costos, la compañía decidió cambiar los empaques y presentar la leche en un empaque hecho de papel aluminio, pero esto creó grandes e inesperados desafíos. Al pasar por los departamentos de aduana, para los oficiales africanos, este nuevo tipo de empaque era sospechoso de contener algún tipo drogas ilícitas, lo que complicó bastante completar el proceso de exportación. Y luego de que las leches llegaron finalmente a los puntos de venta, las ventas tuvieron un comportamiento simplemente decepcionante. De acuerdo con el Professor Tevfik Dalgic y el Dr. Ruud Heijblom en el “Journal of International Marketing, los clientes que adquirían esa leche en polvo lo hacían principalmente porque podían utilizar las latas como recipientes para hervir el agua, para preparar alimentos e incluso como bloques de construcción. Así que fue sólo volviendo al empaque original que está empresa logró repuntar las ventas de su producto después de millonarias pérdidas millonarias.

Realizar las investigaciones adecuadas acerca de la cultura de un nuevo mercado sin duda aumentará las oportunidades de éxito de cualquier empresa con visión internacional. Cadbury, una empresa de chocolates de origen británico, llevó a cabo los estudios pertinentes para descubrir que el color purpura de sus empaques, si bien era percibido como “lujoso” por los británicos, era percibido como un producto de mala calidad por los taiwaneses, lo que le permitió a la compañía adaptar oportunamente su estrategia de marketing de manera de fuera coherente con la cultura.

Sin embargo, muchas veces no basta con conocer las diferencias o las barreras culturales con las que una empresa puede encontrarse al comercializar sus productos en una cultura diferente. Es necesario que desde el equipo directivo de las compañías, hasta quienes ponen en marcha las estrategias, sean culturalmente sensibles y sobretodo, culturalmente competentes para poder distinguir los casos en los que es necesario realizar una adaptación cultural e incluso romper ciertas prácticas corporativas estandarizadas. Por ejemplo, Shin Ohkawara, presidente y CEO  de Kentucky Fried Chicken (KFC) Japón, tuvo que pelear contra las prácticas estandarizadas de presentación de productos enviadas desde los Estados Unidos, para poder adaptar la presentación de las comidas de KFC en un país donde sus habitantes esperan altos estándares de calidad y una buena presentación, incluso para unas papas fritas. A pesar de la resistencia del equipo directivo de Estados Unidos, Ohkawara fue culturalmente sensible y supo que si seguía al pie de la letra las instrucciones de la casa matriz, le estaría poniendo una fecha de vencimiento KFC en Japón, así que fue realizando una serie de adaptaciones en la presentación de la comida, como en lugar de poner el pollo en “baldes”, organizarlo cuidadosamente en cajas amplias con un fondo especial de plástico que minimiza la absorción de grasa, Ohkawara logró que KFC se convirtiera en una franquicia exitosa en Japón.

Reconocer, respetar y tener la capacidad de ajustarse a las costumbres y preferencias culturales de los países con los cuales opera tu compañía, es una competencia fundamental que debe estar presente en todos los recursos humanos de una compañía global. El diseño, la presentación y la comercialización de sus productos debe ser el resultado de decisiones estratégicas culturalmente inteligentes.

¿Has participado en la adaptación cultural de empaques y otras características de tus productos?, ¿Cuáles fueron los resultados?

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