La peregrinación de Coca-Cola hacia la "Mecca"

Las marcas de determinados productos suelen estar directamente asociadas a su país de origen. Coca-Cola, una de las marcas más valiosas del mundo (54,9 billones de dólares según Forbes), es un claro ejemplo de ello, ya que se trata de un emblema paradigmático de la empresa de Estados Unidos. ¿Qué implica esto? Implica que cuando las acciones de un país son percibidas como negativas por determinados segmentos de la población, la reacción castigo puede enfocarse en sus productos insignias.

Durante el preludio de la invasión de Irak comandada por Estados Unidos, algunos consumidores boicotearon los productos y marcas estadounidenses. Coca-Cola, entre otras, siempre aparece en la lista de los productos target a ser boicoteados. Numerosas variaciones del logo de Coca-Cola ha sido utilizado como una imagen en los posters anti-guerra. Y de esta manera, su competencia, como reacción anti-imperialista, ha aparecido por varias partes del mundo:

Mecca Cola

Mecca-ColaLanzada al mercado en el 2002, por un emprendedor tunecino, su filosofía es diametralmente opuesta a la de Coca-Cola, aunque su empaque sea similar en color y estilo. Esta compañía aduce que dona el 10% de su ganancia neta a organizaciones de caridad con los niños de Palestina, mientras que otro 10% va dirigido a organizaciones europeas que buscan la paz internacional. Esta gaseosa es distribuida en Australia, Bélgica, Canadá, Francia, Alemania y el Reino Unido.

Qibla Cola

Qiblia ColaInició sus operaciones en el 2013 con el objetivo de ofrecer una alternativa real a las marcas de consumo global que apoyan políticas injustas. Su fundador, un emprendedor británico, nombró a la empresa con el nombre arábico de la dirección para rezar hacia la Mecca. Al igual que Mecca Cola, la oferta de Qibla se parece a la de Coca-Cola, incluyendo Qibla Fantasy (Naranja y mango), Qibla 5 (Lima limón) y agua mineral. Qibla trabaja con Islamic Aid, una organización de caridad que recibe el 10% de sus ingresos netos.

ZamZam Cola

Con una participación de mercado líder del 47% en su país de origen, Irán, ZamzAm es distribuida a lo largo del medio oriente y en algunos países africanos y europeos, especialmente Dinamarca. La compañía fue un socio de mucho tiempo con Coca-Cola en Irán, antes de la revolución islámica. El apoyo de Estados Unidos a Israel, desató una avalancha de demanda hacia ZamZam en los países del Medio Oriente.

Existen otras colas musulmanas enfocadas en ganar participación de Coca-Cola, aunque todos enfrentan dilemas similares. Es poco probable que alguna de estas colas represente una amenaza real para la hegemonía de Coca-Cola. Y si el mercado musulmán de las colas crece a un tamaño demasiado grande, Coca-Cola puede simplemente comprarlas, tal como lo hizo con las compañías de cola Thumbs Up en India o Inca Kola en Perú.

Quizás nuestra empresa no represente un icono de nuestro país de origen, pero sin duda, puede llegar a asociarse directamente con este. Por esto es importante que en nuestras incursiones internacionales, conozcamos la percepción (y estereotipos) que existe sobre nuestro país, ya que esta puede trasladarse a nuestra propia empresa. Con un poco de sensibilidad cultural, podremos diseñar estrategias de marketing y comunicación que no alimenten a estos estereotipos y que eviten que nos evalúen en base a nuestro país de origen, sino a la calidad de nuestro producto o servicio.

Si tú fueses el CEO de Coca-Cola, ¿qué estrategias implementarías para superar las barreras culturales que se presentaron en los países islámicos? ¿Y en países no islámicos?

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