Lecciones de AIG en China: La cultura no se cambia de la noche a la mañana

Aunque el comercio de seguros de vida fue introducido a China desde inicios del siglo XIX, no fue sino hasta finales de los 90’ que éste consiguió una importante popularidad el país. La reconocida compañía de seguros, AIG, a través de su subsidiaria AIA, fue la primera firma extranjera en atreverse a conquistar el mercado chino con sus exitosos productos para la gestión del riesgo, especialmente, con los seguros de vida. Orgullosos de su estrategia internacional, los directivos se enfocaron a entrenar a sus agentes de ventas para llevar el mensaje de la necesidad de protección a los hogares, contándoles a su vez historias desafortunadas por las que habían atravesado familias que no contaban con un seguro. Utilizaban el mismo discurso de amor y responsabilidad que tanto les dio éxito en el mercado de EEUU. Sin embargo, el producto no fue bien recibido en el gigante asiático. Sus agentes de ventas no sólo enfrentaron rechazo, sino también desconfianza, desprecio y hostilidad. ¿Qué estaba sucediendo? A pesar de los esfuerzos de AIA para incrementar el nivel de consciencia sobre el riesgo en las familias, la sociedad china en general rechazó el tan siquiera contemplar la adquisición de uno de estos productos. La comercialización de seguros de vida, implicaba poner sobre la mesa el tema de “la muerte”, y abordarlo de manera fría y directa. Un tema que ha sido profundamente tabú en la cultura china. En el Confucianismo, la muerte es considerada un tema intocable. Y según el Budismo, un terrible infierno espera aquellos que han tenido un mal karma, para recibir numerosos castigos y luego convertirse en fantasmas en pena que esperan la reencarnación. Los chinos tienen además creencias específicas en cuanto al tiempo y la naturaleza de la muerte, las cuales tienen sus raíces en el taoísmo; dónde una muerte se percibe como algo terrible o no, dependiendo de cómo y cuándo haya ocurrido. Una buena muerte se da cuando una persona ya es vieja, ha vivido una vida plena y tiene descendientes. Una muerte terrible, es cuando una persona muere sin descendencia o de manera prematura. La muerte más temida es la muerte prematura, cuando una persona joven muere de repente a causa de un accidente o una enfermedad. Es así como los chinos han desviado su atención de los accidentes mortales, que son justamente los casos a los que suelen hacer alusión los seguros de vida. Ante la potencialidad y magnitud del mercado chino, no demoraron en surgir empresas locales sensibles a las necesidades locales. La compañía Ping An, transformó el concepto de “protección” del seguro de vida en un exitoso sistema de ahorro e inversión. Diseñó productos en función de los hábitos locales de ahorro, las preocupaciones acerca de la vida en el periodo de jubilación, y la vida de la familia centrada en el hijo único. De esta manera, transformó el concepto de gestión de riesgos, en gestión del dinero. A esto, AIG respondió que era una distorsión de la funcionalidad de los seguros de vida. AIA China La pregunta es, ¿por qué AIA se resistió a ofrecer productos similares a los de estas compañías para superar la barrera cultural que estaba enfrentando? Simplemente porque los productos asociados a la administración del dinero no tenían beneficios tan garantizados como los tradicionales productos de gestión del riesgo. Pero tras años de dinero perdido y nulos resultados de sus estrategias de marketing y educación sobre el riesgo, AIA se dio cuenta de que la cultura local no podía cambiarse de la noche a la mañana. Así que ante la presión de la competencia, empezó también a ofrecer productos que incluían dividendos, presentando a los seguros como una forma de inversión. Como era de esperar, el mercado finalmente respondió de manera positiva. Es curioso contrastar este caso con el mercado de seguros en Hong Kong y en Taiwán. Aunque la economía hongkonesa ha estado en mejores condiciones, la popularidad de los seguros de vida ha sido mucho más baja que en Taiwán. Mientras en Taiwán surgieron compañías locales que adoptaron las mismas estrategias de ahorro e inversión, en Hong Kong, dadas las bajas barreras comerciales, un mayor número de firmas internacionales ingresó al mercado. Y ante la ausencia de competencia local, no se sentían empujadas a adaptar sus productos a la cultura local. La incompatibilidad entre los productos ofrecidos y las preferencias locales resultó en un menor tamaño de mercado en Hong Kong, incluso teniendo en cuenta que su cultura ha sido influenciada por la cultura británica. ¿Sacrificarías un mayor tamaño de mercado por mantener la funcionalidad original de tus productos? ¿De qué manera crees que la aversión al riesgo o poca flexibilidad de AIG limitó su éxito al llegar a China? Fuente: World financial review – Cheris Shun-ching Chan

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